V nadaljevanju bomo navedli le nekatera komunikacijska orodja, ki so potrebna ob razstavah v tujini, s ciljem povečati pozornost in interes obiskovalcev za naše podjetje in izdelek.
Novinarska konferenca
Novinarsko konferenco, ki je vezana na sejem oz. posamično razstavo, skličejo podjetja takrat, kadar želijo širši ali pa vsaj ožji specializirani javnosti posredovati pomembne informacije o izdelkih ali samem podjetju.
Torej je prvi pogoj za sklic konference
dobra vsebina, ki jo želimo ponuditi.
Datum in uro novinarske konference moramo uskladiti z drugimi konferencami, ki jih prirejajo ob sejmu. Prekrivanje terminov vsekakor ni dobro, ker bo to občutno zmanjšalo obisk novinarjev. Tudi ni vseeno, kakšen prostor bomo izbrali za konferenco. Svetujemo, da naj bo to novinarjem že znana lokacija, ki ima tudi nekatere tehnične možnosti komuniciranja, ki jih včasih potrebujejo. Na sejmiščih so to ponavadi tiskovni klubi, manjše konferenčne dvorane in podobno.
Sama dvorana mora imeti zadostno število sedežev, novinarji tudi radi vidijo, da je pri sedežih vsaj preklopna mizica za lažje pisanje. Ureditev prostora je odvisna od velikosti, nenazadnje pa tudi od navad v okolju. Običajno na čelni strani dvorane, na podiju, postavimo daljšo mizo, nanjo nekaj mikrofonov in za njo stole. Toliko, kolikor bomo pač imeli govornikov. Priporočljivo je imeti do tri govornike. Ne smemo pa pozabiti na stol za moderatorja - vodjo konference, ter za prevajalca. Zaželeno je sicer simultano prevajanje, ki pa zahteva ustrezno tehnično opremo.
Konferenca naj ne traja dosti čez eno uro, s prevajanjem vred. Le živahna razprava in obilica postavljenih vprašanj jo lahko malo zavleče. Potek naj bo jasno začrtan in govorniki se ga morajo držati. Vsebinsko naj bo grajena tako, da od skopih splošnih informacij kmalu preidemo na konkretne podatke in prikaze, zaradi katerih smo jo sploh sklicali. Konec naj bo optimističen in v njem jasno opredeljena prihodnost izdelka ali podjetja.
Po koncu konference se novinarjem lahko razdeli priložnostna darila in/ali jih povabi na nadaljevanje klepeta ob kozarčku in kanapejih. V tem času nekateri novinarji želijo tudi posneti intervju, fotografirati govornike ali se dogovoriti o ekskluzivni reportaži.
Glede na tematiko novinarske konference bomo oblikovali seznam novinarjev, ki jih utegne zanimati vsebina. Predvidoma bomo zajeli vse vrste medijev različnih geografskih področij države. Na sejmih je akreditirano na stotine novinarjev, največkrat celo specialistov za tematsko področje sejma. V tiskovnem središču sejmišča bodo zastonj ali pa proti plačilu ponudili segmentiran ali celoten seznam medijev oz. akreditiranih novinarjev. A to ponavadi ni dovolj. Dodatne in popolne podatke nam lahko zagotovi le kakovostna agencija za odnose z javnostmi. Na te naslove bomo poslali vabilo, ki bo jasno opredelilo vsebino tiskovne konference in tudi poudarilo zanimivosti, ki jih bodo novinarji lahko slišali (tudi videli, če jim bomo pripravili prikaz "v živo", predvajali video film ali pripravili projekcijo). V nekaterih državah bo ob obljubi koktejla odziv novinarjev večji. Vsaj enkrat, lahko pa tudi dvakrat v dneh pred konferenco telefonsko preverimo namero o prihodu vsakega novinarja posebej. Novinarjem pripravimo konferenčno mapo, ki vsebuje prevedena gradiva (prevode preverimo tudi v državi gostiteljici), prospekte in druge publikacije, fotografski material, video kaseto itd.
Po konferenci moramo zbrati podatke o odmevih v medijih. Tudi v ta namen običajno najamemo specializirano agencijo in ji opredelimo čas za zbiranje objav (npr. 14 dni po konferenci). Takšna količinska in kakovostna analiza odmevov se izdela s ciljem, da ugotovimo svojo učinkovitost in da pripravimo naslednjič še boljšo predstavitev.
V deželah, kjer informiranje še ni dovolj razvito je nujno, v drugih državah pa priporočljivo, da se za organiziranje novinarskih dejavnosti, s pripravo novinarske konference vred, najame strokovno agencijo za odnose z javnostmi. Ta pozna domače razmere, navade okolja, pozna slog izražanja, ima povezave z uredništvi in posameznimi novinarji in zna pripraviti ustrezen seznam novinarjev ter spodbuditi in zagotoviti njihovo prisotnost. Sicer stane, a je vredno. Iz Slovenije ni mogoče pripraviti dobro obiskane novinarske konference ali drugega PR-dogodka.
Članki, sporočila za medije, gradivo za novinarje
Mnogi novinarji pridejo tudi na razstavni prostor. Bodisi da smo jih tja povabili sami ali pa so za nas izvedeli drugje. Zanje moramo tudi na stojnici imeti pripravljeno gradivo, podobno kot smo ga delili na tiskovni konferenci. Če je novinar specialist za določeno področje, ga bodo nekatere stvari podrobneje zanimale. Takšnega novinarja naj sprejme direktor stojnice in mu posreduje več podatkov, fotografije, tekste, prospekte. Postreže mu tudi s kozarcem domačega vina. Zelo pomembne tuje novinarje lahko pred razstavo povabimo tudi v Slovenijo, v podjetje in zanimivo turistično okolje. O nas bodo tako lahko pisali še bolj avtentično in poznavalsko.
Za določene strokovne in tudi splošne medije, predvsem časopise, pripravimo krajše informacije za medije (t.i. press release), tekste in fotografije, ki jih posredujemo uredništvom v objavo. Ta potem po svoji presoji glede na zanimivost tematike gradivo objavijo ali ne. Lahko pa pošljemo takšne informacije tudi po telefaksu ali celo elektronski pošti.
Strokovni časopisi bodo z veseljem objavili tehtne strokovne članke s področja, ki ga pokriva naše podjetje. Seveda bomo gledali, da bo v članku omenjena tudi naša predstavitev na sejmu, bodisi kot poročilo bodisi kot napoved.
So pa tudi druge priložnosti za posredovanje novinarskih gradiv na sejmu. Te se vežejo na sejemski časopis, ki ga izdaja sejmišče, in razne okrogle mize, predavanja, seminarje...
In seveda nikar ne pozabimo domačih novinarjev in medijev! Marsikomu je prav poročanje domačih novinarjev o naših uspehih in dogodkih na tujem celo bolj pomembno kot poročanje tujih. Imidž v domačem okolju je v marsičem ključen in močno vpliva na možnosti in pogoje delovanja doma.
Nabiralniki
V novinarskih središčih sejmov je ponavadi na voljo cel kup informacij. Nekaj jih preskrbijo organizatorji sejma, nekaj organizatorji raznih dogodkov, kar nekaj pa jih skušajo posredovati podjetja.
V ta namen je na nekaterih razstaviščih moč najeti t.i. pigeon box, mail box (poštni predal) ter vanj naložiti gradiva, ki jih želimo posredovati novinarjem (in drugim zainteresiranim, saj vstop v novinarsko središče običajno ni prepovedan). Kdor želi, gradivo iz predala vzame in ga odnese.
Lahko pa gradivo razdelimo v poštne predale posameznih akreditiranih novinarjev. V njihovih predalih se običajno že sredi dopoldneva nabere lepo število kuvert, prospektov, časopisov, brošur, vabil...
Čas je denar - tiskovna konferenca
- Iskanje podatkov o primerni PR-agenciji (30,X-90)
- Vzpostavitev stika z agencijo (X-60)
- Dogovor o vsebini in ceni aktivnosti, naročilo (X-35)
- Priprava gradiv za novinarje, prevajanje (15,X-40)
- Potrditev mailing liste, prostora, časa tisk. konf. (X-35)
- Posredovanje strokovnih člankov medijem (X-25)
- Prvo sporočilo doma (X-5)
- Razpošiljanje sporočil medijem (5,X-15)
- Naročilo tehničnih in drugih storitev za tisk. konf.(X-30)
- Razpošiljanje vabil (X-12)
- Priprava drugih novinarskih gradiv za stojnico (X-22)
- Priprava govornikov (X-10)
- Spodbujanje interesa in zagotavljanje prisotnosti (3,X-5)
- Generalka, simulacija vprašanj (1,X-10)
- Izvedba tiskovne konference (X)
- Medijska analiza in ovrednotenje (Y+30)
- Drugo sporočilo doma (X+1)
- Končno poročilo in načrt nadaljnjih aktivnosti (Y+45)
|
Skupne predstavitve oz. razstave na sejmih v tujini v organizaciji ali ob sofinanciranju državnih oz. javnih institucij imajo tudi na področju odnosov z javnostmi veliko prednosti, pa skoraj nič pomanjkljivosti:
+ protokolarni obisk državne delegacije celotni predstavitvi močno dvigne ugled in zbudi zanimanje
+ vsebina novinarske konference je ob prisotnosti države bolj strateška
+ novinarska konferenca je lahko tudi priložnost za predstavitev posameznih podjetij
+ organizirani obiski novinarjev na stojnici imajo lahko tudi učinek za posameznega razstavljalca
+ tudi domača medijska podpora je večja pri skupinskih razstavah
- v stikih z novinarji le stežka pridejo v ospredje posamezni izdelki in podjetja.
Predstavitvena publikacija
Predstavitvena publikacija podjetja je lahko v različnih izvedbah. Lahko je manjša brošura ali zloženka, ki na enostaven in informativen način predstavi osnovne značilnosti podjetja: razvoj, proizvodnjo, trženje, lastništvo, poslovne dosežke, povezanost po svetu... Je enostavno oblikovana in tiskana v velikih nakladah, saj na razstavah služi kot osnovna, prva informacija o podjetju.
Predstavitvena publikacija podjetja pa je lahko tudi prestižna publikacija, ki je tako po zasnovi kot po izvedbi narejena predvsem s ciljem ugajati. Podjetje s takšno publikacijo poudarja dobre strani svoje zgodovine, organizacije, razvoja, proizvodnje in trženja, financ, kapitala, kadrovske in okoljevarstvene funkcije, vodenja podjetja po načelih popolne kakovosti in drugo. S tem želi prikazati visoko razvojno stopnjo in zgraditi ugoden imidž. Dobri vsebini sledi tudi dobra oblika. Publikacija je tiskana v barvah, na izvrstnem papirju, z veliko fotografijami in ilustracijami, z oblikovanjem želi dopolniti in poudariti prestižno raven. Tiskana je po možnosti v jeziku države, kjer jo delimo. Distribucija te publikacije je racionalna, selektivna in zato tudi natisnjene količine niso tako visoke. Včasih takšno publikacijo nadomešča t.i. poslovno (letno) poročilo.
Največkrat pa funkciji obeh pomešamo in z letnim poročilom predstavljamo podjetje. Vedeti moramo, da je takšno poročilo namenjeno predvsem delničarjem oz. solastnikom podjetja ter zunanjim finančnim in podobnim institucijam. Zato naj ima temu prilagojeno vsebino in obliko.
Izdelava takšnih publikacij je podvržena enakim zakonitostim, kot npr. izdelava izdelčnega prospekta. To pomeni, da morajo zasnovi slediti domišljeno pisanje teksta, fotografiranje in izdelava ilustracij, oblikovanje in tiskanje. Pri izdelavi vseh publikacij, namenjenih tujini, je posebej pomembno, da so dobro prevedene. Navkljub temu, da pisec teksta morda obvlada tudi tuji jezik, je prevod obvezno treba pregledati s tujcem - lektorjem ali prevajalcem. Še tako dobro oblikovanje, fotografija in osnovni tekst povsem zbledijo ob prevajalskih nerodnostih.
Skoraj vsaka publikacija je narejena zato, da se pri prejemniku hrani dalj časa. Vemo, da večina na sejmu dobljenih publikacij konča v košu domače pisarne, če ne že hotelske. Čeprav nekateri s količino nabranih publikacij doma dokazujejo uspešnost svojega obiska sejma, bomo predvsem zaradi tistih, ki so jo obdržali zaradi njene vsebine in informacij, publikaciji obvezno dodali tudi možnost povratnega komuniciranja. Najmanj, kar lahko naredimo, je, da napišemo na publikacijo svoj naslov. Lahko priložimo tudi kartico za povratne informacije. Na vsak način pa moramo potem, ko prejmemo zahtevek po dodatnih informacijah, tudi odgovoriti. Nekatera podjetja imajo izdelan sistem hierarhij publikacij in njihovih medsebojnih povezav.
Čas je denar - publikacija
- Izdelava vsebinske zasnove (10,X-90)
- Pisanje teksta (15,X-80)
- Izdelava oblikovalske zasnove (5,X-65)
- Izdelava ilustracij in fotografija (5,X-60)
- Prevajanje (5,X-55)
- Oblikovanje (10,X-55)
- Potrditev ogledal in prevodov (X-45)
- Priprava za tisk (3,X-45)
- Korektura in kontrola (X-15)
- Tisk (20,X-40)
- Distribucija (X-20)
|
Vabila
Ker želimo na naš razstavni prostor, na dogodek, ki ga pripravljamo, na predavanje, ki ga imamo na razpisanem strokovnem seminarju itd., privabiti kar največ članov ciljne javnosti, jim pošljemo vabilo. Seveda je ključno vprašanje, kje bomo dobili njihove
naslove. Nekaj naslovov naših partnerjev že imamo, a to ni zadosti. Delno so nam lahko v pomoč katalogi sejmov, kjer predvidoma razstavljajo naši potencialni obiskovalci. Pomagali pa si bomo tudi s Kompassom ali pa se obrnili na drugo specializirano agencijo, ki takšne naslove posreduje oz. prodaja. V razvitih državah je teh agencij kar nekaj, v manj razvitih pa še ne. Imena in naslove takšnih agencij bomo dobili pri trgovinskih zbornicah tujih držav, pri tem nam bodo lahko pomagali predstavništvo našega podjetja, ekonomski ataše našega veleposlaništva, morda direktorij, ki ga najdemo pri domači zbornici, in drugi viri.
Specializirana agencija nam bo ponudila različno strukturirano storitev. Verjetno se ne bomo zadovoljili samo s prvo ravnijo segmentiranja, ampak bomo skušali priti kar najbliže našemu ciljnemu segmentu. Zato bomo agenciji čim bolj podrobno opredelili našo ciljno skupino, tako po panogi in specializaciji kot po regiji, velikosti (promet, število zaposlenih) in delovnem mestu potencialnega obiskovalca. Opozarjamo na regionalno opredelitev, saj so naši gostje lahko tudi obiskovalci sejma iz drugih držav. Seveda bo naša želja po segmentiranju postavljena v realne okvire ob sprejemu ponudbe, ko se bomo lahko odločali tudi na podlagi stroškov.
Naslove, ki jih bo zagotovila agencija, bomo prejeli na disketi, tiskane na nalepkah, ali pa bomo tudi lepljenje in pošiljanje zaupali agenciji. V vsakem primeru bomo zahtevali seznam izpisanih naslovov, saj bomo lahko le tako primerjali učinkovitost mailinga.
Tekst vabila bomo napisali v prijaznem, prijateljskem tonu. Zveni naj čim bolj osebno, čeprav naslovnika ne poznamo. V pismu obvezno omenimo vsaj nekatere zanimivosti, ki jih bomo razstavljali, pa čeprav so strogo tehnične narave. Zaželeno je, da je v pismu tudi obljuba o koristi, ki je bo deležen obiskovalec. Pismo naj ima originalen podpis, če jih seveda ne pošiljamo več sto ali tisoč. In še nekaj: pismo naj bo tudi
oblikovano. Naj bo takšno, da bo izstopalo med mnogimi pismi, ki jih morebiti dobi naš povabljenec ob istem času.
Kadar želimo na vsak način ugotoviti, ali bo določena skupina prejemnikov vabila tudi v resnici prišla na razstavni prostor, jih lahko prosimo za
odgovor in morebitno rezervacijo termina na priloženi (reply) kartici s plačano poštnino. Lahko pa jih tudi pokličemo po telefonu nekaj dni pred sejmom.
Uporaba mailinga nam omogoča sčasoma tudi pripravo lastne stalne mailing liste naših partnerjev in prijateljev. Mailing lahko uporabljamo kot redno obliko informiranja (npr. ob izidu novega prospekta), priporočljivo pa je tudi, da se naslovnikov spomnimo tudi ob drugih priložnostih: rojstnih dneh, božičnih in novoletnih praznikih itd.
Čas je denar - mailing
- Iskanje podatkov o agenciji za mailing (30,X-70)
- Vzpostavitev stika z agencijo in določitev
- ciljne skupine (X-40)
- Pisanje vabila, oblikovanje, prevajanje (5,X-35)
- Določitev obsega storitve in naročilo (X-30)
- Tisk vabila, kuvertiranje (7,X-28)
- Izpis nalepk in lepljenje (1,X-20)
- Razpošiljanje (X-20)
- Preverjanje in spodbujanje interesa (X-7)
|
Vzpostavljanje stikov (match making)
Vzpostavljanje stikov - match making, je posebna oblika organiziranega vzpostavljanja neposrednih stikov med ponudnikom in povpraševalcem. Uporablja se tudi na sejmih, kjer se predvideva, da imajo nekateri obiskovalci interes organiziranega srečevanja in s tem boljši in hitrejši pregled nad možnostmi vzpostavljanja poslovnega odnosa z določeno panogo ali z določeno regijo, državo.
Takšna srečevanja se praviloma organizirajo s pomočjo nekaterih institucij. To so npr. zbornice, državni uradi za promocijo gospodarstva ipd. V njihovem imenu ali tudi samostojno pa srečevanja lahko pripravljajo tudi posamezne, za to usposobljene agencije oz. svetovalske organizacije, WTC in druge institucije. Vzpostavljanje stikov je lahko povezano z obiski in ogledi obratov podjetij, s konferencami in drugimi oblikami prikaza in tolmačenja možnosti in pogojev. Konča se lahko s sprejemom, s koktejlom.
Vzpostavljanje stikov terja veliko organizacijskega truda. Pri tem se uporabljajo tehnike mailinga, organizacije seminarjev in konferenc, osebnih srečanj oz. pogovorov, demonstracij, prikazov itd. Je zelo zahtevno pri iskanju primernega partnerja in vzpostavljanju prvega stika z njim. Praviloma so to posredniki (distributerji) ali veliki uporabniki določenega izdelka. Poleg pisnega komuniciranja pride tu v poštev predvsem osebno, pa tudi sledenje interesu (follow up). Samo srečanje je manj zahtevno iz organizacijskega vidika, bolj pa iz predstavitvenega in pogajalskega.
Oglaševanje
Dostikrat želimo naš sejemski nastop podpreti tudi s komuniciranjem s širšimi ciljnimi javnostmi. To so običajno strokovni segmenti, bodisi s področja načrtovanja, razvoja in proizvodnje bodisi s področja trženja. Za zbuditev pozornosti in interesa teh segmentov lahko uporabimo oglaševanje.
Oglaševanje ob razstavah in sejmih v tujini bo predvsem v tiskanih medijih. Radijsko oglaševanje ni preveč ciljno, televizijsko pa je drago in tudi preveč razpršeno. Zato bo oglaševanje v strokovnem tisku najprimernejše.
Za oglaševanje v tujini bomo uporabili storitev oglaševalske agencije. Ta nam bo znala najbolje svetovati izbiro medijev, izdelala bo časovni in finančni načrt. Izbira medijev bo prilagojena našim ciljem oglaševanja, lahko pa tudi vsebini in obliki sporočil. Najpomembneje je, da je struktura bralcev (gledalcev) kar najbolj podobna naši ciljni javnosti. Pomemben je tudi časovni načrt, ki se bo prilagajal času pričetka in trajanja sejma. Ni priporočljivo oglaševati daljši čas pred sejmom, pa tudi zadnje dni sejma bomo oglaševalske aktivnosti zmanjšali. Pozorni bomo na sejemske priloge tiskanih medijev, v katerih je ciljno oglaševanje lahko dovolj učinkovito. V časopisu bomo izbirali med barvnimi in črno-belimi oglasi v različnih velikostih, objavljenimi v različnih dneh v tednu, na različnih straneh, v različnih prilogah in rubrikah. Vse to bo tudi vplivalo na ceno oglaševanja oz. finančni načrt. V nekaterih državah je oglaševanje zelo drago, zato je potrebna pri izbiri medijev in obliki oglaševanja še posebna pazljivost.
Vsebina in oblika oglasa morata biti prilagojeni namenu oglaševanja. Ker bo v primeru sejma to največkrat privabljanje obiskovalcev, mora oglas vsebovati obljubo, ki jo bomo izpolnili v primeru obiska. To pa je lahko kakšna razstavljena posebnost, novost, lahko pa samo atrakcija v programu na razstavnem prostoru. Dobro oblikovanje oglasa bo učinek lahko samo še povečalo.
V strokovnih medijih bomo dostikrat uporabili t. i. inquiry kartico, ki omogoča dodatna povratna povpraševanja o izdelku ali podjetju. Nanjo bomo odgovorili s predstavitveno publikacijo ali izdelčnim prospektom, pač odvisno, kaj bo povpraševalec želel. Medij nam za vsako kartico posreduje tudi podatke o povpraševalcu, kar je zopet dobrodošlo za mailing listo.
Čas je denar - oglaševanje
- Določitev ciljev oglaševanja (X-90)
- Kontaktiranje oglaševalske agencije (X-60)
- Ponudba oglaševalske agencije (X-50)
- Dogovor o sodelovanju (X-45)
- Potrditev medijskega, časovnega
- in finančnega načrta (X-40)
- Predlog in potrditev kreativne zasnove (X-25)
- Priprava gradiv za tisk, filmi (3,X-25)
- Objava (X-5)
- Dostava dokaznih gradiv (Y+15)
|
Oglaševanje na prostem (outdoor)
Oglaševanje na prostem na sejmiščih, ob njih in v kraju, kjer je sejem, je pogosta in priljubljena oblika opozarjanja na razstavljalca ali njegov izdelek.
V kraju, kjer je sejem, so na voljo vse standardne oblike oglaševanja na prostem. Te bo naš razstavljalec lahko najel pri lastnikih oz. uporabnikih koncesij za najem takšnih sredstev komuniciranja. Omenimo pa naj, da tudi marsikatero sejemsko mesto samo poskrbi za urejen in sejmu prirejen videz mesta. Ni nenavadno, da se tudi mestne prireditve, ponudba trgovin in gostinstva ter kulturne in športne prireditve prilagodijo sejemskemu dogodku.
Na sejmišču se uporabljajo razni panoji, tudi gigantske plakatne površine (bilboardi, jumbo), pa transparenti in zastave v nizih, skupinah ali posamič. Sejmišča so opremljena z elektronskimi displeji, tekočimi napisi, usmerjevalnimi tablami in drugimi oblikami posredovanja komunikacijskih sporočil. Nemalokrat nad strehami dvoran lebdijo oglaševalni baloni in zeppelini. V notranjosti dvoran pa prevladujejo svetlobni napisi ter ponekod tudi velike plakatne površine.
Organizator sejma razstavljalcem ponudi za večino oblik možnost uporabe v času priprave in trajanja sejma. Nekatera sredstva imajo razstavljalci ali drugi subjekti najeta za daljši čas, tudi za več let. Skoraj praviloma v tem primeru sporočajo javnosti le svojo krovno blagovno znamko oz. ime subjekta.
Kaj pa "država"?
Skupne predstavitve oz. razstave na sejmih v tujini v organizaciji ali ob sofinanciranju državnih oz. javnih institucij imajo tudi na področju pospeševanja prodaje, oglaševanja in drugih oblik osebnega komuniciranja veliko prednosti in malo pomanjkljivosti:
+ protokolarne državne delegacije so praviloma deležne večje podpore medijev in na razstavni prostor privabijo dodatne obiskovalce
+ priprava sprejema, ki ga priredi npr. veleposlanik Slovenije, lahko vpliva na rezultate posameznih razstavljalcev, saj je to priložnost za srečevanje z odgovornimi in zanimivimi sogovorniki, ki bi jih drugače ne mogli srečati
+ komunikacijska sredstva, ki jih za promocijo uporabljajo državni organi, so v tem primeru na voljo tudi za skupinske predstavitve (video filmi, publikacije...)
+ simpoziji in seminarji, na katerih je predavatelj tudi strokovnjak iz državne strukture, povečajo ugled tudi drugim udeležencem
+ za vabljenje se lahko uporabijo tudi mailing liste, s katerimi razpolagajo državne oz. javne in druge institucije
+ možnosti najema agencij, tudi za vzpostavljanje stikov, PR in oglaševanje, so večje
+ v oglaševanju se lahko uporabi "argument" države, ki bo privabil več obiskovalcev
+ večje so možnosti predhodnega ciljnega vabljenja
+ ob državni predstavitvi na novinarski konferenci se lahko predstavijo tudi posamezni razstavljalci
- vabljenje in oglaševanje je manj ciljno in ne predstavi posameznih razstavljalcev podrobno
- tudi stiki z novinarji so bolj splošni in manj ciljni
Celostna podoba
Že mnoga naša podjetja imajo kar zgledno izdelana pravila obnašanja pri oblikovanju komunikacijskih sporočil. Zato je priporočljivo, da jih spoštujejo tudi pri pripravi razstave.
Tisti pa, ki takšnih pravil nimajo in želijo razstavo tudi po vizualni plati opredeliti kot poseben komunikacijski dogodek, bodo morali že ob načrtovanju zapisati in upoštevati zahtevo po enotnem oblikovanju vseh sestavin komuniciranja na razstavi.
To pomeni, da se bodo vse sestavine komuniciranja, torej celoten komunikacijski splet, oblikovale enotno. V ta namen bodo oblikovalci pripravili nekatere značilne sestavine, ki se bodo ponavljale ali modificirano uporabljale v različnih komunikacijskih sredstvih. Celo grafični del stojnice bo označen na takšen način. Seveda poleg tiskanih gradiv, map, oglasov, priponk, vrečk, oblačil osebja, zastavic, zastav, transparentov, opreme dvoran in drugih priložnosti. To oblikovanje naj bo po možnosti vizualno učinkovito, ravno prav opazno in korektno izvedeno. Paziti moramo tudi na pretiravanje, v kar se rado sprevrže kričeče in nasičeno celostno "pleskanje" vsega, kar nam pride pod roko.
Ugotavljanje učinkovitosti
Vsako od uporabljenih komunikacijskih orodij mora biti učinkovito. Torej jih mora biti možno izmeriti. Sinergijski učinek vseh pa mora biti opazen tudi v poslovnih rezultatih.
V uvodu smo že povedali, da je treba zastaviti komunikacijske cilje in da moramo za skoraj vsako sredstvo predvideti tudi delni cilj. Seveda ne bomo merili učinkovitosti plapolanja zastav, zabeležili pa bomo, ali so po nekaj dneh zbledele.
Večino oblik merjenja učinkovitosti smo že omenili. Delo in učinke razstave bomo merili s sejemskimi beležkami in poročili ter končno analizo. Seminarji in demonstracije se merijo z anketnimi raziskavami. Te nam omogočijo tudi izpolnitev novih mailing list. Publikacije bodo svoj učinek pripovedovale na osnovi povpraševanj po dodatnih informacijah, torej po prejetih karticah in povpraševanjih. Mailinge bomo merili s številom odgovorov, pa tudi ob pogovoru z obiskovalci. Oglaševanje bodo opredeljevali vrnjeni inquiry (reply) kuponi. Uporabljena orodja odnosov z javnostmi bo moč izmeriti iz odmevov v medijih, večji prepoznavnosti pri ciljnih javnostih in spremembah v obnašanju.
Seveda je za naše podjetje edini veljaven končni rezultat - sklenjen dogovor o poslovnem sodelovanju. A do njega se pride tudi s pomočjo drugih trženjskih instrumentov, ne samo s komuniciranjem. Poleg njega bodo o poslih zelo močno odločale lastnosti in značilnosti izdelka, ki ga ponujamo, prodajni pogoji, pod katerimi smo ga pripravljeni prodati, in pa dostopnost izdelkov na najbolj enostaven in cenen način. Torej je dobra komunikacija le eden od izpolnjenih pogojev, da je trženje uspešno.
A kot pravijo: "Če hočeš delati denar, potrebuješ najprej dober kontakt".
Za konec še skupni načrt postopkov
Za konec poizkusimo prikazati še skupni niz glavnih aktivnosti, ki so potrebne za pripravo dobrega sejemskega nastopa. Dodamo mu še izkustveni časovni razpored, da bo še bolj razvidna zahtevnost takšnih dejanj.
Če boste zraven vpisali še predvidene stroške in odgovorne nosilce, je to že načrt, ob katerem bi moral direktor pomisliti na vaše napredovanje.