Izzivi, s katerimi se sooča industrija alkoholnih pijač

Svetovna industrija alkoholnih pijač doživlja globoko preobrazbo.

Vzpon konoplje, zmernost pitja, ki je značilna za mlajše generacije, moteč vpliv zdravil za hujšanje GLP-1 in vse večje breme progresivnega obdavčevanja spreminjajo vedenje potrošnikov in dinamiko industrije.
 

4 temeljni izzivi, s katerimi se sooča industrija alkoholnih pijač

Industrija alkoholnih pijač se spopada s 4 medsebojno povezanimi ovirami, ki skupaj zavirajo povpraševanje in silijo v strateški premislek v podjetjih po vsem svetu.
 

Liberalizacija nekaterih narkotikov, predvsem marihuane

Liberalizacija nekaterih narkotikov, predvsem marihuane, ustvarja neposreden učinek substitucije.

V Kanadi se je na primer prodaja alkohola po legalizaciji konoplje za odrasle opazno zmanjšala, tudi Škotska je že zabeležila začetni -2,2 % padec. Kanadski statistični urad poroča o upadu prodaje alkohola v letih 2023–2024, medtem ko se je prodaja konoplje za odrasle v tem obdobju povečala. 60 % uporabnikov konoplje priznava, da snov uživajo za zmanjšanje vnosa alkohola.

Ta trend še posebej vpliva na prodajo piva, medtem ko prodaja žganih pijač ni bila v veliki meri prizadeta.

V ameriških zveznih državah, kot so Colorado, Washington in Oregon, se je prodaja piva po legalizaciji nekoliko zmanjšala, prodaja žganih pijač pa se je dejansko povečala.
 

Mlajše generacije uživajo vse manj alkohola

Mlajše generacije pijejo manj alkohola.

Generacija Z oziroma tisti, rojeni med letoma 1997 in 2013, je dobila ime trezni radovedni, saj je njihov vnos alkohola veliko nižji kot pri starejših generacijah.

Milenijci, rojeni med letoma 1982 in 1996, so že pili manj kot generacija X in baby boomerji, vendar je generacija Z ta trend še pospešila.
Mnogi aktivno zavračajo alkohol v korist dobrega počutja, duševnega zdravja in notranjega ravnovesja.

V ZDA približno polovica odraslih generacije Z (starejših od 21 let) še nikoli ni pila alkohola. Tisti, ki ga, ga običajno uživajo le občasno ali zmerno. Zaskrbljenost glede zdravja, kakovosti spanja in duševnega dobrega počutja je del tega premika.

Razcvet zavestnega pitja ter uživanja alternativ z nizko vsebnostjo alkohola in brez njega je neposreden odgovor na povpraševanje generacije Z po bolj zdravih načinih druženja brez slabosti prekomernega pitja.
 

Višje cene vplivajo na nižjo porabo

Vlade uporabljajo trošarino na alkohol tako za povečanje prihodkov kot za spreminjanje vedenja. Raziskave kažejo jasno povezavo med ceno in povpraševanjem. Ko se cene zvišajo, se poraba zmanjša. Po ocenah 10 % zvišanje cen zmanjša povpraševanje za približno -5 %.
 

• V Združenem kraljestvu se pijače z višjo vsebnostjo alkohola zdaj soočajo z višjimi stopnjami trošarine.
• Avstralija uvaja davek na izenačitev vina in trošarine za pivo in žgane pijače; oboje je vezano na vsebnost alkohola in se dvakrat letno prilagaja inflaciji.
• Kanada ima letni stopenjski davek, ki se zvišuje z inflacijo. Posledično davki predstavljajo približno 50 % cen piva, 65 % vina in 75 % žganih pijač.

Ti ukrepi najbolj prizadenejo izdelke z visoko vsebnostjo alkohola, kar ustvarja resen pritisk na proizvajalce alkoholnih pijač in gostinsko industrijo.
 

Hiter vzpon zdravil za hujšanje

Hiter vzpon zdravil za hujšanje z GLP-1, kot sta Ozempic in Wegovy, predstavlja novo grožnjo alkoholni industriji.

Ta zdravila so bila najprej razvita za zdravljenje sladkorne bolezni tipa 2, zdaj pa se pogosto uporabljajo tudi za uravnavanje telesne teže. Dokazi kažejo, da ta zdravila spreminjajo tudi vedenje potrošnikov.

Klinična preskušanja kažejo, da lahko ta zdravila občutno zmanjšajo tudi željo po alkoholu.
 

• Študija Univerze v Južni Kaliforniji iz leta 2025 je pokazala, da so bolniki, ki so jemali semaglutid, ključno sestavino zdravila Ozempic, pili manj pogosto, zaužili manj pijač in se manj verjetno prenajedali.
• Druga študija iz leta 2025, ki jo je izvedla University College Dublin pa je pokazala, da so redni pivci zmanjšali vnos s 23 enot na teden na samo 8, kar predstavlja zmanjšanje za več kot -65 %.

GLP-1 kopirajo naravni hormon, ki nadzoruje apetit in krvni sladkor. Vplivajo tudi na sistem nagrajevanja v možganih, zaradi česar se zmanjša želja po alkoholu in hrani.

Vpliv pa sega še dlje od alkohola. Uporabniki poročajo, da jedo manj prigrizkov, uživajo manj sladkih pijač in se izogibajo drugim impulzivnim nakupom.
 

Kateri segmenti alkoholne industrije so najbolj ranljivi?

Vpliv teh trendov še zdaleč ni enoten v celotni panogi. Različni segmenti kažejo različne stopnje ranljivosti.
 

Pivo

Pivo je največji segment, ki predstavlja več kot 40 % celotnega svetovnega tržnega deleža industrije alkoholnih pijač in je tudi najbolj izpostavljen.

Zaradi nižje cene in tradicionalne vloge v družabnem življenju je pivo lahko neposreden nadomestek za konopljo. Poleg tega premik mlajših generacij k zmernemu uživanju in brezalkoholnim alternativam nesorazmerno vpliva na mainstream pivo, ki se je zgodovinsko zanašalo na veliko količino porabe.

Čeprav bo po ocenah svetovni trg piva v letih od 2025 do 2030 še vedno rasel, se pričakuje, da bo to rast predvsem posledica trenda povečanega pitja craft in premium blagovnih znamk.


 

Žgane pijače

Čeprav se tudi žgane pijače soočajo z izzivi zaradi zdravil GLP-1 in progresivnih dajatev, kaže ta segment večjo odpornost, zlasti v svojih premium in luksuznih pod-segmentih.

Analitiki napovedujejo, da bo svetovni trg žganih pijač še naprej rasel, saj vse več delov sveta prevzema življenjski slog srednjega razreda.

Potrošniki se vse pogosteje odločajo za manj boljših pijač kot za večjo količino, kar vodi v močan trend premiumizacije, kjer kakovostnejše, pogosto dražje žgane pijače ohranjajo ali celo povečujejo svojo vrednost. To omogoča podjetjem za žgane pijače, da določajo višje cene in s tem izravnajo nekatere količinske pritiske.


 

Vino

Tako kot žgane pijače ima tudi vino koristi od premiumizacije.

Tudi svetovni trg vina naj bi v naslednjih nekaj letih rasel. Vendar pa je vino lahko še posebej dovzetno za progresivne dajatve, saj zaradi vsebnosti alkohola pogosto spada v višje davčne razrede. 

Carine, kot so tiste, ki so jih ZDA uvedle za evropska vina, so prav tako opazno zmanjšale čezmejno prodajo, saj se je uvoz francoskega vina zaradi 25 % carin že zmanjšal za -54 %. To poudarja njegovo ranljivost za trgovinske politike in specifične regionalne gospodarske premike.


 

Segment pijač brez ali z nizko vsebnostjo alkohola

Brezalkoholne in nizko-alkoholne kategorije predstavljajo pomembno priložnost za rast, saj je ta nišni trg v pravem razcvetu.

Vedno več ljudi se odloča za brezalkoholna piva, vina in pripravljene koktajle. Hkrati pa pridobivajo na veljavi tudi pijače, ki naj bi spodbujale energijo, osredotočenost ali hidracijo.

Ti trendi poudarjajo jasen premik v okusih potrošnikov.

Pijače brez ali z nizko vsebnostjo alkohola so še posebej popularne pri mlajših generacijah in so v dobrem položaju, da zavzamejo večji tržni delež.

Podjetja, ki proaktivno vlagajo v te alternative in jih tržijo, so v najboljšem položaju, da zavzamejo ta rastoči tržni segment.


 

Kako se na nove tržne trende odzivajo vodilni konkurenti v industriji alkoholnih pijač?

 

• Anheuser-Busch InBev (Belgija), ki je največja pivovarna na svetu s približno 500 blagovnimi znamkami piva, je zelo ranljiva na učinke zamenjave s konopljo in širši upad porabe piva med mlajšimi demografskimi skupinami. A podjetje se teh izzivov zaveda in se je že približalo ambicioznemu cilju, da bi njegovi brezalkoholni ali nizko-alkoholni pivski izdelki do konca leta 2025 predstavljali vsaj 20 % svetovne prodaje piva.

• Heineken (Nizozemska) je 2. največja pivovarna na svetu in ima v lasti Amstel, Strongbow in Birra Moretti. Je eden prvih vodilnih v kategoriji nizko-alkoholnih in brezalkoholnih piv, ki jih inovira že od leta 2017. Ti izdelki zdaj predstavljajo več kot 4 % portfelja, podjetje pa je doseglo svoj cilj, da do konca letošnjega leta v 90 % svojega poslovanja ponudi brezalkoholno različico za vsaj eno strateško blagovno znamko. Njihova paradna znamka Heineken 0.0 je vodilna blagovna znamka brezalkoholnega piva na svetu, kampanja 0.0 Reasons Needed, pa neposredno naslavlja družbeno stigmo glede izbire brezalkoholnih možnosti, zlasti med generacijo Z. Ta proaktiven in na potrošnika osredotočen pristop podjetje postavlja v položaj za obvladovanje generacijskih premikov in potencialnega vpliva zdravil GLP-1.

• Constellation Brands (ZDA) je največji ponudnik alkoholnih pijač v ZDA. 84 % svojih prihodkov ustvari z uvozom mehiškega piva, kot sta Modelo in Corona. V svojem portfelju ima tudi veliko število vinskih podjetij. Vendar pa je zaradi velike koncentracije piva dovzeten za zamenjavo s konopljo. Ključna strateška poteza je njegov znaten delež v Canopy Growth, kanadskem proizvajalcu konoplje, ki predstavlja neposredno zaščito pred upadom prodaje tradicionalnega alkohola.

• Pernod Ricard (Francija) je globalni velikan na področju vin in žganih pijač, ki se ponaša s celovito ponudbo več kot 240 vrhunskih blagovnih znamk. Med njimi so Jameson Whiskey, Absolut Vodka, Beefeater Gin in Perrier-Jouët Champagne. Močna osredotočenost na vrhunske žgane pijače mu omogoča ugodno izkoriščanje svetovnega trenda premiumizacije. Podjetje je začelo obsežen program prestrukturiranja, katerega cilj je do leta 2029 prihraniti 1 mlrd EUR, da bi poenostavilo poslovanje in zmanjšalo stroške sredi nizke prodaje. Pernod Ricard se sooča z velikimi geografskimi ovirami, saj prodaja njegove vodilne blagovne znamke konjaka Martell na Kitajskem strmo pada zaradi protidampinških dajatev in spreminjajočih se preferenc potrošnikov. To poudarja njegovo ranljivost na geopolitične napetosti in regionalne gospodarske upade.

• Asahi Group Holdings (Japonska) je vodilni konkurent na japonskem trgu piva, s 37 % tržnim deležem. Družba se proaktivno odziva na trende zmernosti pitja, s širitvijo svoje ponudbe piva brez ali z nizko vsebnostjo alkohola. Poleg piva Asahi ima v lasti tudi Peroni, Grolsch in London Pride. Družba si prizadeva, da bi te pijače do leta 2030 predstavljale 20 % njene prodaje. Prav tako se pomembno strateško usmerja k dobremu počutju in zdravstveni znanosti, z dolgoročno vizijo, da postane vodilna na svetu na področju izdelkov CSV, torej tistih, ki naj bi ustvarjali skupno vrednost. To bo vključevalo povečanje naložb v farmacevtska podjetja, podjetja za zdravo hrano in kozmetiko. Ta široka diverzifikacija ponuja znatno zaščito pred neposrednim upadom porabe alkohola.

• Carlsberg Group (Danska) je velika pivovarna, ki se aktivno odziva na trend zmernosti. Zastavila si je ambiciozen cilj, da bodo njena piva brez ali z nizko vsebnostjo alkohola do leta 2030 predstavljala 35 % njenega svetovnega portfelja. Trenutno ta piva predstavljajo veliko manjši delež celotne količine. Pomembna strateška poteza za Carlsberg je bil prevzem britanskega podjetja za pijače Britvic, s čimer je razširil svoj vpliv na širši trg brezalkoholnih pijač kot strategijo za odpornost proti spreminjajočim se dinamikam. Podjetje je prav tako usmerjeno na prehod na kraft piva. Številne njegove blagovne znamke so zelo majhne in zajemajo vse od angleškega bledega piva do estonske medovine.

• Brown-Forman (ZDA), znan po svoji družini blagovnih znamk Jack Daniel's in Woodford Reserve, ima vodilni položaj v kategoriji premium ameriškega viskija. Njegov strateški poudarek se osredotoča na premiumizacijo portfelja. Podjetje je bilo uspešno tudi v kategoriji pripravljenih pijač z lansiranjem pločevink Jack Daniel's in Coca-Cole. Operativne prilagoditve, kot je globalni načrt prestrukturiranja delovne sile, katerega cilj je ustvariti znatne letne prihranke, ga še dodatno usmerjajo v razvijajoči se trg.

• Diageo (Združeno kraljestvo) je mednarodni proizvajalec in distributer vrhunskih pijač s približno 200 blagovnimi znamkami, med katerimi sta tudi viski Johnnie Walker in tekila Don Julio. Diageo hitro širi svojo ponudbo brezalkoholnih pijač. Že leta 2023 je lansiral Captain Morgan Spiced Gold 0,0 %. Prav tako je podjetje prepoznalo izmenično uživanje alkoholnih in brezalkoholnih pijač, kot ključni potrošniški trend.

 

Katera podjetja bodo uspešna na tem hitro spreminjajočem se trgu?

Prihodnji uspeh podjetij v industriji alkoholnih pijač je odvisen od njihove agilnosti, inovativnosti in upravljanja portfelja.

Tisti, ki proaktivno diverzificirajo svojo ponudbo, vlagajo v premiumizacijo in sprejemajo hitro rastoče kategorije brezalkoholnih in wellness izdelkov, so v boljšem položaju za izkoriščanje novih priložnosti za rast in zmanjšanje tveganj.

To vključuje širitev na področje zdravstvenih in energijskih pijač, raziskovanje strateških partnerstev ali naložb v alternativne snovi ter prilagajanje trženjskih strategij, da bi pritegnile zdravstveno ozaveščene in zmerne potrošnike.

Nekatera podjetja se močno osredotočajo na tradicionalne alkoholne pijače in se počasi prilagajajo spreminjajočim se preferencam potrošnikov. Ta podjetja se soočajo s tvegano prihodnostjo. Njihovi prihodki in dobički bodo verjetno pod stalnim pritiskom.

Da bi bila podjetja uspešna, morajo inovirati onkraj tradicionalnih izdelkov. Sprejeti morajo nove distribucijske kanale, kot je e-trgovina, hkrati pa se prebijati skozi zapletene predpise.

Trg nagrajuje prilagodljivost in kaznuje nedejavnost. Industrija se hitro spreminja, kar predstavlja jasne izzive.

Podjetja, ki pogumno uvajajo inovacije in sprejemajo nove potrošniške vrednote, bodo uspevala. Tista, ki se strateško prepozicionirajo, so najbolj primerna za novi trezno-radovedni svet.

Zmagovalci prihodnosti bodo verjetno tisti, ki bodo spremembo sprejeli, namesto da bi se je izogibali. To pomeni prilagajanje realnosti zmanjšane, obsežne in množične porabe. 

Viri:

• Factiva
• MoneyWeek
• Foto: iStock

 

Preberite še:

Globalni trendi na področju hrane in pijače

Katere države beležijo najvišjo rast trga brezalkoholnega piva?

Na nizozemskem trgu alkoholnih pijač se obeta močna rast

Mega-trendi, ki spreminjajo živilsko industrijo



Za informacije na www.izvoznookno.si skrbimo:
 

• ekipa Sektorja za spodbujanje internacionalizacije, SPIRIT Slovenija, javna agencija,
• svetovalci v državah ter
• zunanji sodelavci in institucije, ki posredujejo informacije za posamezne vsebine na spletni portal.